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本次ASM推广的产品是一款很酷很炫的动作游戏，今年已在App Store上架。产品关键词优化一般，但核心品牌词与通用词都已覆盖。然后我们的运营小哥就满怀热情（悲壮）地投放广告（加班）去了。

首次投放，依然采用小预算测试的方法，这样可以在极少消耗的情况下发现广告投放的问题并及时调整。如果测试没问题，即可进行大规模投放。

我们拿了客户提供的品牌词和竞品词进行了小预算投放，果真发现了问题。

以下是第一天测试的数据：

通过小预算测试发现了不少问题，调整后CPA显著下降：

目前每天的CPA已达到$0.66，较为理想（至少不会被老板打死）

当发现推广CPA很高时，不要紧张，冷静做出如下调整：

1.CPA Goal设定

CPA Goal一直是一个不起眼的功能，很多人认为这个功能意义不大，但是意义不大不代表没有作用。填写CPA Goal后，苹果会根据算法来控制转化率低的关键词广告的展示数量，从而达到控制CPA的目的。但这并不意味着你填了多少CPA最终就能做到多少CPA，对于转化率低的广告，如果CPA Goal填写的太低可能会导致减少大量广告展示，最终出现下载数太少的情况。所以合理填写CPA Goal才是最重要的。

苹果官方关于CPA Goal的原文

2.Keywords的处理

因为此产品为游戏类产品，添加了非常多的品牌词和竞品词，多数词的竞争非常激烈。有很多关键词获得了大量的展示甚至点击扣费，最终却没有转化为下载。这种情况无疑对推广的总体费用以及CPA有很大的影响。

对此，首先要对关键词进行判断，淘汰一部分白白消耗的关键词。凡有上述情况的关键词，除客户明确要求要增加竞品词或者核心词曝光展示量的，其他全部添加到关键词黑名单。

如上图，那种曝光展示量很大，却又因转化率低导致CPA过高，甚至白白消耗点击CPA为0的关键词，请毫不犹豫的加入Negative Keywords。

心细的朋友可以发现，search teams中的关键词与keywords中的关键词并不相同。这里就不得不提关键词的匹配模式了，目前为了增加产品曝光，多数关键词选择的是Broad Match的模式，即为广泛匹配。根据长期的投放观察，我们发现在开启Broad Match模式下的关键词匹配，不光是拼写错误可以匹配，在苹果判定为同一类目下的关键词，只要有一个英语词汇或者特殊格式（标点+单词）相同，就可以匹配上（简单介词不算）。

当然这是英语关键词的情况，目前美国区暂不支持中文关键词的投放，ASM登录中国后，中文关键词的匹配会有何种混乱的状况，暂时无法想象，那将对运营人员在推广策略、经验以及关键词选择等方面有着极大的挑战。

Broad Match模式匹配的关键词

所以，Broad Match虽然会增加广告的曝光展示量，但也会增加不必要的消耗。因此希望精准定位投放的产品关键词，建议开启Exact Match（精准匹配）模式。

除此之外，还会有朋友说有些看上去八竿子打不着的词怎么也能匹配上，或者根本没有覆盖的竞品词也能得到广告展示？这不只是Broad Match算法的问题，还涉及苹果搜索广告中的那个黑盒——相关性。通过大量的测试，也发现了一些关于“相关性”的规律，这个会在接下来的文章中进行分享。