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做苹果ASM竞价搜索广告投放以来，结识了不少CP朋友，不知多少次被问及各种关于基本概念、专有名词的问题，诸如CR什么意思？TTR什么意思？搜索匹配怎么用？否定词又是怎么回事？由于苹果竞价广告暂未在国内市场开外，很多人并未对此做系统学习。加上各路文章五花八门，CP们眼花缭乱之余，回过头来对一些基本概念却一知半解，出海CP毕竟在少数，ASM小白又该如何快速了解ASM？现特将苹果竞价广告专有名词汇总罗列，以帮助ASM小白快速入门。

基础概念

Search Ads搜索广告：是一种付费的App Store推广方法，App开发者可以在App Store搜索结果顶部推广App应用（搜索结果的第一位，带有浅蓝色底和Ad标识）。只有在用户点击广告时，才需要付费，而且苹果竞价系统确保始终支付公平的市场价格。（国内称之为苹果搜索广告或苹果竞价广告）

ASO：App Store Optimization的简称，一般称为应用市场优化，通过一系列优化手段使App得到更多展示机会和下载概率。在App Store中，ASO优化涉及关键词、榜单、截图、描述、评论等多个方面。（国内也包括人工干预型ASO：机刷、肉刷、积分墙等）

ASM：App Store Search Ads Marketing的简称，可以称为应用市场搜索广告营销，和SEM对应。就是通过竞价广告投放让App得到更多展示机会和下载量。

相关性：苹果通过App元数据（应用提交时标题、关键词、描述等）和用户行为（搜索之后的点击、转化率、留存、活跃等）来判断。（App Store会根据关键词与App推广信息及用户搜索意向匹配度给予一定分值，分值越高越好）。

相关性优先法则：相关性是App能否进行广告投放的第一原则，如果相关性不达标，即便出再高的价格广告都不会被投放；经过优化之后，相关性更高的，出价高的App则能投放成功。

CPT：Cost Per Tap的简称，搜索广告的计费方式，即国内一般所指的CPC按点击收费。只需在用户点击广告时付费，点击的实际成本是第二价格竞价的结果，根据最接近的竞争对手愿意为其广告点击支付的费用，最高到你的最高CPT出价。（这意味着你可以投标竞争，而不用担心过度支付）

目标CPA（每次转化费用）：苹果基于广告主的目标CPA作为指导，以最大限度地提高应用下载量，你可以随时添加或调整目标CPA。例如，如果广告展示次数偏低，则可以考虑提高目标CPA。如果价格太低，则可能会阻止你的广告进入竞价。

账户结构

Structuring Accounts 帐户结构：用于管理广告系列的帐户结构取决于您对用户访问权限和许可的需求。如果管理少数广告系列，并且不需要为其分配不同级别的访问权限或用户许可，则可以在搜索广告帐户下轻松创建和管理广告系列。例如：

如果为多个客户管理搜索广告的代理商，或者需要限制用户对部分广告系列的访问权限，则需要在帐户下创建广告系列组，并管理不同广告系列组中的每组广告系列。例如：

Account：一个账号可以管理多个App的投放，设置支付信息、API授权等。

Campaign Group广告系列组：包含多个广告系列。

Campaigns广告系列：包含广告组和关键词，可以根据广告系列的目标进行选择，也可以可以根据需要创建任意数量的广告系列。（广告系列、广告组和关键词可以暂停和重新启用，但不能删除，因此务必在开始前准备好，每个广告系列针对一个App进行投放，设置预算等）

Ad Groups广告组：是指在苹果竞价广告投放中，根据应用特性设定相关的一组关键词，可以设定为不同策略的分组，如按活动分、按年龄性别分、按地域分、按关键词分类分等。也可以为每个广告组设置特定条件和出价金额。广告组是定义哪些人看到你竞价广告的有效方式。（例如，如果你知道特定性别或年龄的用户更有价值，如18-34岁的男性，则可以创建单独的广告组，以便针对这部分群体密切管理竞价广告展示机会和出价，从而优化投放结果）

Keyword关键词：是指用户在搜索类似你的应用时可能使用的相关字词或短语。当App Store用户输入包含你的某个关键词的搜索查询时，你的广告可能会展示。

否定关键词：可确保你的广告不会针对特定字词展示，从而帮助控制成本并提高广告投放效率。（比如你的APP应用是关于女性健身，将“男性健身”添加为否定关键词，则表示广告不会对“男性健身”相关的任何搜索进行展示）

匹配类型

Search Match搜索匹配：搜索广告默认功能，在投放中你无需花费时间把所有可能的关键词都找出来，搜索匹配使用多种资源自动将你的广告与App Store中的相关搜索进行匹配，包括你的App Store商品信息中的元数据，同个分类下的类似应用的信息，以及其他搜索数据。

匹配类型：是一种关键词设置，可帮助广告主控制广告与用户搜索的匹配方式。具体可以使用两种类型：广泛匹配和完全匹配。在实际投放中建议同时使用两种匹配类型投放广告系列，以确保良好的覆盖率和效果。

广泛匹配：搜索广告中的默认匹配类型，可确保你的广告投放在关键词的相关近似变体，例如单数、复数、拼写错误、同义词、相关搜索和包含该字词的词组（完全或部分）。使用广泛匹配可以节省建立关键词列表的时间，不必考虑每个可能的关键词组合，搜索广告就可以为您完成这项工作。此外，它会显示意外的搜索查询，有助于帮助拓词或你在掌握这些关键词后将其用作个别出价关键词。

完全匹配：需要最大限度控制可能展示你的广告展示时，请使用完全匹配，包括可以定向特定字词及其近似变体，例如常见拼写错误和复数形式。其结果是广告展示次数可能会减少，但相同展示数下的点击率（TTR）和转化次数可能会更高，因为会吸引到对你的App应用最感兴趣的客户。

报表数据

Impressions 展示量：您的赞助广告在报表时间段内在App Store搜索结果中显示的次数。

Taps 点击量：在报表时间段内用户点击您广告的次数。

Conversions 下载量：报表期内由赞助广告产生的下载或重新下载总次数。搜索广告转化的归因有30天的点击转化窗口期。

TTR（tap-through rate）点击转化率：是客户点击您的广告的次数除以您的广告获得的总展示次数。

CR 下载转化率：是一个时段内接收到的转化总数除以同一时段内的总点击数。

Avg CPA Average CPA 平均每次转化成本：是总支出除以一段时间内获得的转化次数。

Avg CPT Average CPT 平均每次点击成本：是花费除以一段时间内获得的点击次数。

Spend 花费：每个客户点击广告的费用总和。

Low Volumn 低量指示器：某些报表可能会显示“低量”的值。这说明你请求的数据低于Apple的隐私权阈值。例如，搜索词必须至少达到10次展示，否则搜索词报表中会显示“低量”值。年龄，性别或位置报表需要至少100次展示，搜索广告才能显示相应数值。

Attribution API 归因API：通过搜索广告归属API，可以跟踪和归因于来自搜索广告系列的应用下载。优点在于，只要在应用程式中加入几行代码，即可轻松了解一段时间内不同客群的价值，以及促成转换的关键词。通过苹果归因API信息可以为不同的关键词、广告组和受众群体优化你的CPT和CPA目标。

ASM行业有哪些角色

CP：Content Provider的简称，是指移动数据业务内容提供商，或者叫移动增值业务内容提供商，一般就是App开发商。

渠道：所有可以获取App用户的平台都可称为渠道，像App store、安卓市场、机刷、积分墙、今日头条等，都可以称为渠道。

ASM平台/工具：主要指提供ASM投放的操作平台或工具。

代理商：App推广运营领域一般指广告代理商（Advertising Agency），在ASM行业中指负责为CP提供苹果竞价广告代理投放的服务商。